Argentina: Los supermercadistas necesitan creatividad
La creatividad es el camino que las grandes superficies tienen para recuperar participación en las ventas, sugiere Osvaldo del Río, Retail Services Manager de The Nielsen Co., en este reportaje exclusivo con asaretail. Hay oportunidades para todos, pero solamente lo aprovecharán quienes lo sepan ver, y en eso va el trabajo de servicio que los canales tienen que encarar.
¿Cómo se encuentra el desarrollo de los canales, sobre todo el de cercanía?
La cercanía es un formato que ya está instalado. Es una realidad llegó para quedarse. Ver las estrategias que tienen que realizar las grandes corporaciones del retail para competir es un ejemplo clarísimo de la fuerza que tiene. La gente está prefiriendo el tipo de compra cercano al desplazamiento. No significa que un hipermercado no vaya a tener su atractivo pero los consumidores están siendo orientados a diferentes tipos de compras. El consumo masivo va a estar mucho más relacionado con la cercanía, y otro tipo de consumo, el de compra de volumen, va a estar relacionado directamente con el supermercadismo. Si bien es algo que históricamente fue así, cada vez se marca más el lugar que ocupa cada uno.
¿Qué pasa con las compras del día a día?
Ahí es donde la cercanía le juega un rol competitivo a las cadenas de supermercados. En ese contexto hay que hablar no solamente de las pequeñas superficies, propiedad de las grandes cadenas, sino también de los negocios de barrio, como el almacén, el autoservicio independiente y los asiáticos. El más beneficiado por las compras pequeñas en 2010 fue el almacén de barrio. El volumen de dinero a través de las acciones sociales del Estado ha generado una posibilidad de compra en la gente que fue destinado en un 90% al consumo de productos básicos en negocios de cercanía. Hay que tener en cuenta que el escenario hoy es mucho más competitivo en aspectos como la disponibilidad de primeras marcas. La marca era un producto orientado al supermercadismo pero ahora pesan de la misma manera las ventas de las marcas líderes en supermercados que en el almacén de barrio. Más del 75% de lo que se vende es producto de marca. Y es un escenario más complejo, la estructura de la demanda de los canales nos marca que está equilibrado. En el último año ganó participación el almacén de barrio y el que estuvo especialmente afectado fue el autoservicio y, en menor medida, el supermercado. Sin esfuerzo y sin inversión por parte de las grandes superficies, no van a lograr recuperar lo que tenían antes que era casi el 50% de esta estructura.
¿Qué share posee hoy el supermercadismo?
El supermercadismo hoy está en 32 puntos con tendencia en caída. Seguramente, a lo largo del tiempo va a ir recuperando los puntos perdidos. Sin todo lo complementario que está haciendo el supermercadismo no sé dónde estaría ubicado hoy. Se genera un volumen de venta muy importante con todas estas acciones de descuento. Ya no es una situación de “lo hago o no lo hago” es un derecho adquirido del consumidor y eso continuará manifestándose de la misma manera.
¿Qué ventajas pueden sacar las grandes superficies a la proximidad al momento de intentar captar al cliente?
Algo que es muy notable y veo yo también como consumidor es que ya no hay grandes diferencias en los productos ofrecidos. Esto significa que más allá de que una industria pueda tener marcas en todos los canales no hay desarrollos especiales para el supermercado como sí se hacían en el pasado. Por ejemplo, los packs de 6 gaseosas ahora no se ven sólo en el hipermercado, se ven las mismas presentaciones en todos los canales.
¿Y en materia de pricing?
Los precios del supermercado siguen siendo más bajos que los de proximidad. De hecho, si se hace una canasta comparable de productos, el supermercado es más barato y le saca 10 puntos al almacén de barrio. Pero la diferencia está en cómo compra el consumidor. Por ejemplo, las personas de bajos recursos que compran 7 u 8 productos van al negocio de proximidad. Y aunque el supermercado es más barato la diferencia es mínima en tan pocos productos y no se justifica el traslado hasta una cadena. Por otro lado hay cadenas de supermercados que no están siendo cuidadosas con el tiempo que pasa el consumidor en línea de cajas. Hay casos de cadenas que hacen ofertas en determinados días y mucha gente se va del establecimiento dejando el chango porque se aburre de esperar en fila de la caja. El retailer no tiene la logística interna ni está preparado para dar respuesta a una gran demanda. Ese tipo de cosas genera un desgaste en el consumidor y entra en la ecuación de valorización un nuevo atributo: el tiempo que pierde en la cadena. Hoy ya la diferencia está en las pequeñas cosas. Cada parte del todo es muy importante. Si se habla del sector completo son cosas que el sector tiene que revisar de manera conjunta. Para recuperar los puntos que perdieron tienen que elaborar una estrategia común para cada sector. Sin la unión del sector para una estrategia más global, va a ser muy difícil la competencia y recuperación.
¿Cree que se van a mantener las promociones con tarjetas de crédito?
Más allá de lo que yo crea es lo que la gente quiere. Está instalado el descuento y es parte del mercado. Se podrá modificar un poco pero no se puede sacar. También los descuentos con tarjeta discriminan a un 50% de la población que es de nivel socio-económico bajo y no puede acceder a las promociones. Y el supermercadismo necesita lograr masa crítica con consumidores de todos los niveles económicos, y el modo de llegar a los valores históricos es conseguir lo que se llevaron otros canales. La desventaja del sistema de tarjetas con descuentos también recae en que mucha gente se siente en la obligación de comprar dos productos iguales para acceder al descuento. Y comprar un producto de más significa comprar otro producto de menos que se necesita. Estos descuentos tan importantes hacen que la gente tome nuevos hábitos de compra. Hay una gran cantidad de personas que van a más de una cadena en un mismo fin de semana o en un mismo día porque compra exclusivamente el producto en promoción. Si el consumidor hace una compra lineal sólo de los productos que tienen descuento, consigue un ahorro genuino del 35%. Por lo tanto, yendo a una cadena a comprar una parte y a otra cadena para hacer lo mismo pero con otra familia de productos, hace su compra a un precio bastante más bajo. La gente hoy en día resigna parte de su tiempo para ahorrar dinero. Ya lo tienen diagramado para ir a dos o más retailers el fin de semana. Hace unos años pasaba lo mismo con los folders de descuento. La gente los veía y elegía qué comprar en un lugar y qué comprar en otro. Y la cadena que no tenía folleto ni se visitaba.
El consumidor tiene el poder de su tarjeta, la cadena tiene una ventaja porque ofrece el descuento ¿Y cómo juega la industria o la marca?
Yo creo que en este contexto de alguna manera está en una posición más equilibrada. Haciendo memoria respecto de lo que sucedía en los ’90, en general es más cómodo tener una distribución equitativa en los canales. Las acciones de supermercados tan agresivas de descuento son generadoras de volumen. Y a su vez, tienen otros canales donde colocar sus productos y abastecer la demanda de los distintos niveles sociales. Las inversiones están relacionadas a la posibilidad de crecer en algunos aspectos pero no en gran medida. Hoy el país no está preparado para pensar en un crecimiento extremadamente elevado en volumen, porque falta energía para poder hacerlo. Si hablamos de capacidad instalada se habla de un 75% de uso, que es alto. Hay un tema a resolver más como país que como sector. El año pasado hicimos una encuesta sobre esta situación. Y preguntamos cuál era la disponibilidad e intención de invertir por parte de la industria manufacturera y nos encontramos con una industria tranquila, que no tenía en mente hacer grandes inversiones. Si lo limitamos a consumo masivo hablamos de niveles elevados. Después de 2002 se cayó el volumen, en 2003 se aplacó, en 2004 vino el primer crecimiento y de ahí en adelante creció mucho menos en 2009. Lo que no tenemos que esperar son niveles de dos dígitos. Otro análisis que hicimos es de consumo per cápita, y para categorías importantes nos encontramos con dos escenarios. En la mayoría de ellas estábamos igual o por encima de los niveles de consumo del año 1998. Cuando la comparamos con economías más estables como la chilena y brasileña, estamos a niveles muy parecidos a esos países y en algunos casos por encima. Por lo tanto, las inversiones serán relativas en cuanto a mejoras, pero no exageradamente porque ya estamos en una situación alta.
¿Qué se necesita? ¿Mejorar el nivel de ingreso o adaptar la producción a las posibilidades de las clases bajas?
Se necesita una combinación de todas las cosas pero por sobre todo, mejorar el escenario de la capacidad energética. El año pasado varias compañías se vieron afectadas por cortes de gas para darle prioridad a los hogares. Hay un montón de situaciones relacionadas con la energía que hacen que la producción tenga siempre un límite. Seguramente el Estado estará elaborando planes para ser un país donde pasemos a tener una producción más alta pero no para nosotros mismos sino para el exterior. Esa sería la alternativa más importante.
¿De qué manera la demanda y oferta puede influir en la formación de un precio?
El precio se forma en base a la estructura de costos de la industria. Se podrá tener mayor o menor rentabilidad sobre una base de costos coherente. Si se ponen en la balanza todas estas acciones, algún margen deja pero dependen de un volumen determinado para ser exitosas. Si no, las cosas no funcionan. También un precio va a estar directamente relacionado con la ley de oferta y demanda, es parte fundamental de las reglas de juego.
Fuente: Webretail