Marcas impulsan sexos cada vez más opuestos
Las diferencias cada vez más acentuadas entre el hombre y mujer como consumidores no son más que estrategias de las empresas para vender más, coinciden los expertos.
En las estanterías de un supermercado hay maquinitas de afeitar desechables para hombres y maquinitas de afeitar desechables para mujer. Crema hidratante para hombres y crema hidratante para mujer. Desodorante para hombre y desodorante para mujer. Y en España también venden agua para hombre y agua para mujer. ¿Es su composición química distinta? No. Simplemente, la marca ha decidido diseñar un envase que atraiga más a las mujeres. No es rosado. Es que la botella tiene una forma más redondeada, es más alargada y el tapón se abre con necesidad de menos fuerza. Ganchos para atraparlas a ellas. ¿Tienen sentido o es puro marketing? ¿La necesidad existe o la crean los fabricantes?
Sobre las diferencias entre hombres y mujeres se han escrito ríos de tinta. Desde las áreas del cerebro más utilizadas por unos y por otros, hasta el impacto que la religión o la cultura tienen en el comportamiento de ellos y ellas. Fabricantes, diseñadores de producto y expertos en marketing devoran estos estudios y tratan de crear productos diferenciados o de adaptar sus objetos al público que los comprará. El último, lentes progresivos para mujeres. La apuesta de un gran distribuidor de óptica de España, la cooperativa Cione. No se trata de monturas, sino de cristales diseñados para mujeres. Aseguran que para crearlas han estudiado a 5.000 mujeres de ese país.
Los lentes progresivos, explicó Arturo Casas, jefe de producto de la empresa que ha patentado el diseño, son especialmente complicados de adaptar porque deben corregir al tiempo deficiencias de visión de cerca y de lejos. Por eso, pequeñas cuestiones técnicas tienen más impacto en este tipo de lentes. "Para ajustarlos lo mejor posible a la mujer, en lugar de usar los parámetros estándar de población, hemos desarrollado unos específicos para mujeres. La distancia entre los ojos, el tipo de monturas que suelen elegir, la distancia a la que leen", explicó Casas. Además, la lente tiene un antireflectante incoloro, y no verdoso como suele ser habitual, "para evitar que interfiera con el maquillaje", apuntó.
¿Eran realmente necesarias unas gafas específicas para ellas? Casas asegura que detrás de su diseño hay mucha técnica, y que el producto está incluso patentado. Pero también reconoce que hay una gran dosis de marketing y de necesidad de vender cosas nuevas. "La base técnica existe, pero es cierto que también lo creamos para diferenciarnos de la competencia. Ya habíamos hecho lentes especiales para deportistas y para niños, y nos sentamos a estudiar qué otra cosa podíamos ofrecer", comenta.
De todo, doble versión
¿Existen tantas diferencias entre hombres y mujeres como para crear dobles versiones de todo? "Excepto en casos muy puntuales, no. Son necesidades artificiales", defendió tajante Nacho Gómez-Trenor, presidente de la Asociación de Diseñadores de la Comunidad Valenciana y director creativo de la agencia NGT. "En la mayoría de casos es cuestión de Marketing. La segmentación de los clientes es brutal. Los fabricantes buscan necesidades específicas a las que agarrarse para lanzar productos nuevos", abundó. Si logran una necesidad que los consumidores (en este caso, las consumidoras) demandan, perfecto. Si no, la buscan y la generan.
"Dividir el mundo en dos grupos permite tener dos targets, es así de simple", opinó la doctora en psicología Pilar Medina, profesora de la Universitat Pompeu Fabra. A su vez, cada grupo se subdivide. Más fragmentación, más negocio. "La publicidad comercial, además, tiene muy pocos segundos para vender, por lo que acude a la técnica más fácil para hacerlo: el estereotipo. Se trata de prever cómo se va a comportar alguien o lo que va a sentir sin conocerlo, por lo que el estereotipo es el modo más fácil de lanzar un mensaje y encontrar individuos en los que encaje", señaló.
Y no sólo se trata de crear necesidades a las mujeres. En el tema del culto al cuerpo, por ejemplo, es a los hombres a los que se ha captado ahora. "El 50% de la población se estaba librando de sentir la necesidad de usar ciertos cosméticos. Eso era dinero perdido", apuntó la profesora de la Pompeu Fabra. ¿Cómo lograr venderles productos antes enmarcados en el estereotipo de feminidad? "Normalizando su uso. Poniendo a deportistas y a personajes iconos de la masculinidad heterosexual a anunciarlos. Así se logra normalizar la necesidad", razonó Medina.
diferencias reales
Pero no todo el mundo cree que esa división de productos es realmente artificial. Andrew Hartman, director de diseño de nuevos negocios de Philips Design, defiende que las necesidades varían según el sexo. "Lo más difícil es aceptar que existen diferencias. Las hay físicas pero también emocionales o psicológicas. Algunas son difíciles de decir, porque puede resultar ofensivo o crear estereotipos. Es igual que cuando se diseña para diferentes culturas o distintas edades, personas con discapacidad... Lo mejor es aceptar que existen diferencias y tratar de entender cómo funcionan", explicó Hartman, que ha trabajado en Asia y Estados Unidos diseñando teléfonos móviles, navegadores, televisiones planas o productos para de estética y salud.
"El rol de la mujer está cambiando. Tienen más dinero, más capacidad de compra. Toman más decisiones", añadió Hartman. Cuando una pareja va a una tienda de electrónica para comprar un teléfono para el hogar, señaló este experto, el hombre propone lo que le gusta, pero es la mujer la que decide qué se compra al final. Este hecho, unido a que muchas mujeres solas compran para sus propias casas, hacen que las marcas tengan cada vez más como objetivo atraer a las mujeres
A veces puede ser menos importante la capacidad de un objeto electrónico que la facilidad con la que puede llevarse en el bolso. Crear móviles para ella, explicó el diseñador de Philips, no es hacer un producto rosado. Es, por ejemplo, tener en cuenta que las mujeres suelen usar caravanas y si la pantalla táctil es demasiado sensible, puede ser un problema al hablar.
"También lo sería que la pantalla se rayara fácilmente, ya que muchas mujeres usan las uñas más largas que los hombres. Las mujeres pueden usar maquillaje, lo cual puede manchar más el aparato al acercarlo para hablar", explicó. El País de Madrid
Colores y formas
Colores y formas son dos elementos a los que acuden los expertos para diferenciar los sexos. Cuando se busca a las mujeres se acude a gamas cromáticas cálidas y a formas redondeadas y orgánicas, mientras que las aristas y los colores oscuros suelen llamar más a los hombres. A veces hay usos alternativos en el código: cuando un producto de cosmética se quiere vender a mujeres pero dando sensación de que detrás hay grandes estudios científicos y de laboratorio se incluyen elementos considerados masculinos, como envases más cuadrados o materiales como el aluminio.
Fuente: El País