Consumidor y consumo

“ahora que los adelantos tecnológicos le han facilitado al consumidor ejercer influencia entre ellos debemos entender la dinámica de los procesos de compra y los distintos flujos de información. Quién influencia a quién y a través de qué medio” sostiene Valeria Bellani, research director de GfK. Durante su presentación en el Marketing Day de la AAM, sostuvo los siguientes conceptos: para el año 2020 se proyectan casi 1.000 millones de habitantes en el mundo, en ese año una de cada cuatro personas en Europa y una en cada 12 en Asia, va a pasar los 60 años de edad. Las unidades de vivienda que más crecerán en los próximos 5 a 10 años serán aquellas en las que habite una sola persona.En el 2030, la clase media en los países en vías de desarrollo será mayor que la población total de Europa, Japón y los Estados Unidos. En ese mismo año será necesario que el mundo produzca un 50% más de comida. Se espera que casi la mitad de la población viva en lugares con serios problemas de agua en el 2030. El costo de la medicina seguirá aumentando. El poder económico en manos de las mujeres producirá un cambio en el rol de los hombres en la sociedad.

Las posibles consecuencias que para las empresas van a tener estos cambios, en principio son que las reglas de los mercados van a cambiar significativamente dado el tipo de cambio al cual nos estamos enfrentando y al gran desarrollo de la ciencia y tecnología. Las miradas se dirigirán al este y a los mercados emergentes en búsqueda de crecimiento, ya que Europa se va a presentar como un mercado de expansión mucho más lenta. Surgirán diferentes perfiles de consumidores y por lo tanto diferentes maneras de medir su conducta. Habrá una mayor consolidación y expansión de marcas poderosas. En definitiva, lo que va a cambiar es el campo de batalla de los fabricantes.

En este contexto, no podemos dejar de analizar las tendencias que miran a ese futuro y es importante mirarlas para comprender lo que implica, para ver cómo van a impactar en las formas en que los consumidores van a actuar y van a tomar sus decisiones y poder identificar con qué oportunidades las empresas van a poder conquistar ese futuro.

Cuando hablamos de tendencias, nos parece importante abarcar dos dimensiones: una que tiene que ver con los valores y otra que tiene que ver con el consumo de los habitantes. En lo que tiene que ver con los valores, estos se definen como las cosas actúan en principio en tu vida y le dan sentido. Lo importante de tener en cuenta cuáles son los valores de las personas, radica en que si bien no forman parte del gen obvio que las personas están teniendo en cuenta al momento de decidir la compra, esos valores tiñen todos los comportamientos de las personas de manera más irracional.

Para describir esta segmentación de valores usamos 54 valores que se encuentran mapeados en diferentes ejes y que pueden agruparse en cuatro grandes temas: el placer, la sociedad, el poder y la tradición. Cuando analizamos esto y tratamos de ver cómo caben los consumidores dentro de este mapa en cada país, y segmentamos a la gente tratando de encontrar las similitudes que los caracteriza, surgen en el mundo siete segmentos de gente respecto al tipo de valores.

El primer segmento que aparece es el de los independientes, que son aquellos que tienen como valores más importantes para regir sus vidas, la libertad, la autoconfianza, la autenticidad y la amistad. Un segmento que aparece en términos de valores son los hedonistas, aquellos que conducen su vida a través de la emoción, la diversión, la jovialidad, la vida variada, el sexo y el romance.

Por otro lado ,están los protestones que son aquellos que buscan estabilidad, solidaridad, familia, honestidad y tolerancia.

En el centro del mapa aparecen los racionalistas sociales, aquellos que buscan justicia, autoestima, conocimiento, apoyo personal, naturaleza, responsabilidad social y vivir el presente.

Los supervivientes, aquellos que trabajan duro, que tienen una vida simple, que eligen el ahorro y la modestia.

Luego están los triunfadores, más asociados con el poder, en donde lo que prima es la ambición, la apariencia física, la aventura, la salud, el interés propio, el estatus y el poder. Además, aparecen los nacionalistas cuyas características con el respeto a los ancestros, la tradición, la fe, la pureza cultural y los roles tradicionales de los géneros.

Argentina tiene una fuerte influencia de los dos polos superiores que son el placer y la sociedad, por ende se termina ubicando en el centro del mapa y se encuentra muy cerca de países como Italia, Francia y Estados Unidos. El mapa indica que la mayor cantidad de habitantes se encuentra enmarcado dentro de los segmentos que aparecen en el hemisferio superior del mapa, que serían los hedonistas, los racionalistas sociales, los independientes y los protectores.

En términos de evolución el segmento social racionalista viene cayendo y el hedonista viene creciendo a pasos agigantados. Tanto el racional social como el hedonista son los dos segmentos en donde Argentina consigue el máximo global. Somos el país que a nivel mundial tiene mayor proporción de estos dos segmentos.

La población se grupa en esos dos segmentos porque surge del ranking de valores que los argentinos establecen.

En términos de evolución del ranking de los 54 valores, hay dos o tres valores que vienen creciendo, ocupando el lugar más importante dentro de los valores de la sociedad. Esos valores son la autenticidad, la recreación y el aprendizaje. El crecimiento y la importancia de estos valores es lo que provoca el aumento de tamaño de los segmentos. Los dos valores que Argentina tiene con una proporción mucho menor a la del resto del mundo son: la simplicidad y el ahorro. Después hay otros valores que están por encima del promedio global: la ambición y la equidad. La evolución de estos valores los medimos mediante mapas con colores que nos indican la concentración de gente del país que se encuentra en cada uno de los segmentos. En el 2000 ya la concentración de gente se encontraba en el vértice de la sociedad, en el 2005 esa aglomeración de gente dedicada más a la protección, a la familia y a lo individual, empieza a trasladarse hacia el lado izquierdo empezando a ocupar lugares de la recreación y del placer. Esa tendencia en el 2010 termina de consolidarse.

La proyección para el 2020 es que el hedonismo continuará en ascenso, lo que estaría provocando un desplazamiento de Argentina más hacia el lado izquierdo de lo que ya está ocurriendo. Se van a requerir, para la Argentina, productos y servicios que sean atractivos, packagins y diseños que lleven a experimentar y también hacer mucho foco en lo que es humor, diversión y equilibrio. Este era el marco contextual del futuro y los valores, vamos a ver ahora cuáles van a ser las tendencias del consumidor.

Por un lado, tenemos el localismo, el nuevo amor que surge por las marcas locales, tanto fenómenos de marca mundial que lleva a la impersonalización o a la masividad que volver a adquirir productos de símbolo local se transforma en símbolo de status y va a seguir creciendo.

La ecociudadanía es una tendencia que ya la veíamos hace años y sigue consolidándose y en ascenso y tiene que ver con esta mayor concientización del consumidor respecto de esa protección del medio ambiente. Ya vimos que en el futuro va a haber un compromiso serio con los recursos naturales. La gente hoy ha tomado más conciencia de eso, lo que hace que hoy le mande a las empresas una mayor responsabilidad en el tratamiento de los productos y servicios que ofrecen.

Las empresas tienen que desarrollar iniciativas locales, promover la compra libre de culpa, sosteniéndola a través de proyectos para contrarrestar la responsabilidad social. Tiene que crear sociedades como organizaciones también a favor del medio ambiente. Tiene que lograr diferenciarse respecto del resto, teniendo en cuenta estas particularidades. Otras dos tendencias: la personalización y la tecnología, que hizo que los consumidores hoy tengan un amplio control de todos los aspectos de su vida en la mano. Esto provoca como consecuencia que los consumidores quieran tener productos que satisfagan sus necesidades individuales. La cultura del ahora, es esto de ¿qué es lo que quiero?: quiero todo y lo quiero ahora. Esto tiene que ver con la falta de tiempo de la gente que hace que la conveniencia y la flexibilidad sean necesarias no sólo en el beneficio funcional del producto, sino también en la experiencia de adquisición de ese producto, en la experiencia de compra. Todo aquel producto o servicio que le permita al consumidor ahorrar tiempo hoy es muy valorado por el consumidor.

Existe un potencial para desarrollar servicios premium. Las empresas tienen la necesidad de crear más puntos de contacto entre las personas buscando esa personalización, tienen que desarrollar productos flexibles diseñados para satisfacer esas necesidades puntuales, además tienen que lograr una comunicación con los consumidores que realmente le haga sentir al consumidor que su necesidad esta siendo satisfecha en la medida personal.

Por último, los altos niveles de atención al cliente hacen que el consumidor sienta que la personalización del servicio está presente. Redefinir el valor no significa ya hablar de precio, sino del producto o del servicio. Ese valor trasciende la transacción económica, no es sólo qué precio pago, sino qué experiencia individual persigo a la hora de comprar ese producto.

Los consumidores quieren satisfacer sus necesidades, ya sea por complacencia, por cumplimiento, por extravagancia o mera gratificación.

Las implicancias para las empresas son: no competir sólo con los precios, hay una oportunidad para otorgar valor agregado que lo distinga del resto y atraer clientes valiosos; y comprender cuáles son los conductores en las compras. Acá lo que decimos es tener en cuenta lo que le hace al consumidor sentirse bien. Hay que aprovechar además las oportunidades para agregar valor, mejorar la percepción de la marca.

Estas dos tendencias recobraron mucha importancia en los últimos dos años. Si bien era algo que ya desde el año 2008 empezábamos a verlo de manera incipiente. El boom de la web 2,0 hizo que estas dos tendencias sean unas de las más relevantes dentro del mercado.

Dentro de las redes sociales, los consumidores quieren poder contar sus experiencias de la vida real y poder participar de las experiencias de otros a través de maneras novedosas y avanzadas de comunicación. Por otro lado esta el tema de las aplicaciones. Estas sirven para todo, hoy el consumidor desde varios dispositivos, que puede tener en su mano de manera online, puede encontrar una aplicación para buscar información, para comprar, para mirar una película, para criticar un servicio o para buscar opiniones. Todo eso hace que el consumidor hoy sea dependiente de este tipo de aplicaciones. Las empresas le aseguran a los clientes que la información personal se encuentra segura, les muestra que están adelantados en el juego y oportunidades para encontrar maneras innovadoras de comunicarse con los consumidores.

Otra tendencia es la eficiencia. Esta responde a la necesidad del consumidor de simplificar la elección de productos y servicios que tiene que adquirir. La sobre oferta ha complejizado mucho la elección de estos productos, con lo cual cualquier camino que el consumidor encuentre para simplificar esa decisión es muy valorada.

Con respecto a la influencia, aparece el tema de los blogs, los sitos de criticas, en donde los consumidores hoy se influencian todos entre si. Esto no es algo nuevo, antes se llamaba recomendación. Lo que cambia ahora es que el poder que tiene la palabra que es mucho mayor que el que tenía años antes porque hoy esas palabras y esas recomendaciones están bien documentadas en la web. Antes eran simples palabras y las empresas aún no pueden controlar esa comunicación que está fluyendo por la red. Las empresas tienen la necesidad de desarrollar nuevas técnicas dirigidas a la conducta de los posicionamientos de marcas, conexión de experiencias a través de diferentes medios y dispositivos y comprender el poder de la palabra, entender que las empresas tienen que conectarse con comunicadores y encontrar embajadores de marca.

Relacionado con productos, servicios e información se encuentra la seguridad. Ante un mundo con mucha incertidumbre la seguridad recobra importancia. Por último se encuentra la honestidad que tiene que ver con lo que antes llamábamos el marketing puro. La decepción de muchos competidores de que las empresas con tal de vender son capaces de hacer cualquier cosa, hace que haya desconfianza de parte del consumidor que tiene que ser revertida por el resto de las empresas. Estas tienen que hacer publicidades y posicionamientos basados en información precisa, fácil de entender y dirigidas al target, propensión a pagar por la tranquilidad mental y las promesas cumplidas. La gente quiere que lo que se le comunica sea algo que después termine adquiriendo.

Las tendencias más relevantes en Argentina son: la satisfacción, en un mundo en el que el consumidor es el rey y esperan sentirse como tal. Los consumidores demandan un trato real a las compañías. Comparado con países del resto del mundo, Argentina tiene una alta tendencia a esto al igual que Brasil, Italia e India.

La segunda tendencia más relevante en Argentina es la ecociudadanía. Tiene que ver con la compra de cosas que impacten lo menos posible en el medio ambiente. La tercera tendencia es la de la influencia, todos somos influenciadores. La gente manifiesta que cuando encuentra algo que realmente le gusta lo cuenta de inmediato. Argentina junto con Estados Unidos, Turquía e Italia es la más presente. En cuanto a las actitudes de compra, se nota que Argentina tiene una mayor proporción a comprar productos de marca o aquellos productos que han sido más recomendados en la web.

Para poder entender cómo es que la gente actúa por internet, hay una segmentación de acuerdo al comportamiento digital y podemos ver que hay una división en cinco segmentos diferentes, en función a sus diferentes comportamiento. Por un lado están los más involucrados con internet, que son aquellas personas que publican blogs o artículos, aquellos que mantienen sus propias webs y aquellos que suben audio o vídeo a Youtube. Estos presentan el 35%, lo cual indica que un tercio de los que participan en internet tienen una posición realmente activa frente a la influencia. Después están los críticos, que son aquellos que postean comentarios y evalúan ratings, tenemos casi el 50% de la población que ejerce algún tipo de evaluación de productos o servicios. Esta gente es la que esta poniendo información de nuestras marcas. Después hay un segmento más pequeño que son aquellos que usan contenidos y que votan. También están aquellos que son los acompañantes que visitan o mantienen una cuenta en una red social y por último están los espectadores que son los que leen los blogs, los que escuchan y miran vídeos.

La conclusión es que el 90 % de la gente que está en internet lo usa como medio de información y recomendación para adquirir un producto o un servicio, y el 50% emite comentarios, evaluaciones y rankea los productos y servicios. Los que lideran el uso de internet son los jóvenes, aunque participan todos los segmentos. Esto provoca un cambio de poder. El flujo de información tradicional y de recomendación que era de las generaciones mayores a las inferiores se ha invertido y hoy son los jóvenes los que recomiendan a los adultos qué tipo de productos o servicios adquirir.

Todo esto fue generando un cambio drástico. En el pasado, las marcas comunicaban a los consumidores de manera unidireccional, en donde las empresas tenían el completo dominio de los mensajes que querían que les llegue a los consumidores. Hoy eso se ha compleijizado porque ya no son sólo las marcas las que hablan de los productos, sino todo el resto de los consumidores que también participan de internet, con lo cual los medios de información son muchos más y menos controlables y menos mensurables. Esto nos indica que el futuro ya no entra en los envases del pasado.

Los principales drivers del cambio de flujo de información son: por un lado, la explosión de los puntos de contactos, la fragmentación de los medios y por último la erosión de los medios masivos. Todo esto generó este cambio en la gente. Respecto de los puntos de contacto y la explosión lo que se ve es la aparición de numerosos puntos de contacto que hace que cuando uno tiene que analizar la comunicación de una marca tiene que poder tener en claro de qué manera reforma en cada uno de todos estos puntos. Hay puntos como la publicidad en internet, los amigos o la revisión de productos online que ya tiene una alta familiaridad.

Mientras las inversiones de publicidad en google no paran de crecer, aparece como contraposición la fragmentación de los medios. En las últimas décadas se ha complejizado el mapa de los consumidores en términos de acceso a los medios. Durante 40 años sólo había tres medios y en los últimos diez años se incorporaron cinco medios más, lo que hace que los medios tradicionales hayan perdido espacio en la cabeza de los consumidores.

Las preguntas que queremos dejar son: ¿Cuáles son los valores de los consumidores que permanecerán y cuáles cambiarán con el tiempo? Ahora que los adelantos tecnológicos le han facilitado al consumidor ejercer influencia entre ellos debemos entender la dinámica de los procesos de compra y los distintos flujos de información. Quién influencia a quién y a través de qué medio.

Aunque muchos jóvenes compartan ciertos rasgos y se encuentren unidos por experiencias en común y aunque la tecnología los haya agrupado, es importante tener en cuenta que estos jóvenes no son iguales y hay que poder ver en qué difieren. Por último, dado que la web 2.0 y sus aplicaciones hacen que sea fácil acceder a las experiencias de otras personas, el contenido de las plataformas va mucho más allá de lo que las empresas pueden controlar. El marketing de las redes sociales hoy debe poder entender de qué manera lograr fidelidad de los consumidores y los clientes en y a través de los medios digitales.

Fuente Webretail