Argentina: En cafés y bares, los consumidores prefieren las marcas nacionales

Según indica el Ranking iEco 2010/2011 en las categorías Cafés y Bares, las marcas más admiradas están encabezadas por las nacionales Havanna y Bonafide, que superaron a las norteamericanas McDonald’s, Burger King y Starbucks.

Finalmente, la competencia por conquistar la mente de los consumidores llegó a su fin. En la categoría confiterías, bares y fast food, Havanna sacó una luz de ventaja sobre Bonafide y McDonald’s, según indica la última medición del Ranking de Marcas iEco, un estudio realizado por I+E y que audita Deloitte.

Se trata del cierre de la tercera edición del Ranking de Marcas que, a diferencia de 2008 y 2009, se convirtió en bianual. En esta ocasión, se evaluaron entre 2010 y 2011 un total de 16 segmentos de productos y servicios, cuyos ganadores serán sometidos a una encuesta final, de la que surgirá la marca preferida de los argentinos.

Havanna logró coronarse en un segmento que abarcó cafeterías, bares, pizzerías y locales de fast food. “Se trata de una categoría amplia y presente para los consumidores, que nombraron un total de 103 marcas espontáneamente”, explica Carolina Porcari, de I+E. El estudio, además, detectó que el 72% de las personas encuestadas concurrió a una confitería, bar o local de comidas rápidas en los últimos tres meses.

Después de Havanna, perteneciente al grupo inversor local D&G (Desarrollo y Gestión), aparece otra marca nacional, Bonafide, seguidas por McDonald’s, Burger King y Starbucks, las tres americanas. “La recordación se encuentra en una relación directa con la inversión publicitaria”, puntualiza Porcari, y añade: “McDonald’s y Burger King son las únicas del ranking 2011 que lograron generar diferenciación en ese aspecto”.

El estudio resalta que se trata de una categoría muy dinámica donde, si bien tienden a dominar marcas clásicas y de mayor trayectoria en el país, “otras nuevas, con agresivas estrategias de posicionamiento y presencia marcaria, logran generar presencia mental”. Tales consideraciones aluden a las restantes marcas que aparecen en el top ten del ranking: Las Violetas, Café Martínez, Mostaza, La Quintana y Pertutti.

Sin embargo, para Porcari, la 5ª posición de Starbucks es llamativa: “La marca estadounidense está hace apenas unos años en el país y ya logra dejar una fuente impronta frente a los consumidores, que reconocen su fortaleza, confianza y personalidad”, explica.

Para confeccionar el ranking de cada categoría, I+E relevó la opinión de 200 personas (hombres y mujeres de entre 15 y 65 años residentes en Capital y GBA) vía telefónica. Las conclusiones y los números de la encuesta, después, son revisadas por la consultora Deloitte.

Havanna manda

Si bien los alfajores siguen siendo el producto estrella de la compañía, en la última década Havanna logró posicionarse fuerte entre las cafeterías, tal como refleja el ranking de iEco . “Hay marcas tradicionales que terminan siendo un viejazo, por eso nosotros buscamos estar modernizándonos siempre”, cuenta Alan Aurich, gerente general de la empresa.

“Hace unos años, la percepción de los consumidores era que el alfajor y el café que teníamos eran excelentes, pero que nuestro servicio no estaba a la altura. Entonces nos pusimos el objetivo de que el servicio llegara al nivel del alfajor”. Hoy, la cafetería representa la mitad de los ingresos de la compañía, que vende 100 millones de alfajores por año. Havanna tiene 190 locales en la Argentina: un tercio son propios y el resto están franquiciados. Y está presente en casi todos los países de Sudamérica, con otros 80 locales, todos franquiciados. “Sólo nos falta entrar en Colombia, donde tenemos que diseñar una buena estrategia para pelear contra el coloso de Juan Valdez, que tiene su propia red de cafeterías. Esperamos conseguirlo en 2012”, dice Aurich.

“Somos la empresa argentina que más pedidos de franquicia tiene, pero la mayoría de las veces decimos que no. Si no estamos seguros de que será un negocio exitoso, ni nos metemos”. Para 2012 planean abrir entre 8 y 10 locales en la Argentina y otros 4 ó 5 afuera. Y también tienen lanzamientos en carpeta. Entre ellos, el de productos aptos para la cultura de la comida sana. “No tiene sentido salir con alfajores light. Lo que la gente busca en Havanna es darse un gusto. Entonces lo que haremos es apostar al “porcionamiento”: porciones más chicas, que den la misma satisfacción, pero aporten menos calorías”. También saldrán al mercado con productos para chicos. Entre ellos, una línea de chocolates para Pascuas que incluirá a los personajes de Disney.

Opinión

Algunos conceptos básicos en la construcción de marca
Por Pablo Schcolnik - Gte. de Marketing de Clarín

El último ranking permite volver a algunos conceptos básicos en la construcción de la marca: Uno es analizar en qué mercado competimos, esto es, constituir el marco de referencia competitivo. McDonald’s se lleva el 60% de la recordación espontánea. Sin embargo, no lo lidera. Lo haría si sólo se midiera “cadenas de fast food”. Pero esta empresa compite con todas aquellas que “llenan el estómago” fuera del hogar. Havanna y Bonafide, gracias a los atributos anclados en la herencia, trayectoria, calidad de sus productos core y cobertura geográfica, se adueñan de los primeros lugares. Otro tema es la creación de portafolios marcarios: hay tres formas de hacerlo: desde “el centro”, es decir, siendo fuertes en algo y luego ampliando hacia las adyacencias; desde los bordes, con productos que no son centrales en el negocio pero que tienen capacidad de sostener a otros; o “agregando mercados aledaños”, comprando marcas y categorías nuevas. La clave es que aquellas marcas y productos que se agregan tengan en su esencia beneficios asociados con la habilidad y la cultura de trabajo de la compañía.

Marcas globales y del "tercer mundo"
Por Fernando Moiguer - experto en Branding

La reconfiguración de los paradigmas –sociales, culturales y tecnológicos– crea la necesidad de decodificar y dar cuenta de las transformaciones para generar negocios. En este contexto, una marca global, como McDonald´s, con origen en el Primer Mundo, debe adaptarse a las condiciones locales para responder a las preferencias de cada región. En otros casos, desarrollos del “Tercer Mundo” logran despegar y ganar un espacio en los mercados internacionales. Son lo que llamamos marcas “globales”. Liderando el ranking, Havanna es un claro ejemplo de este último camino. Como símbolo de la argentinidad, logró expandirse y trascender de Mar del Plata hacia el resto del país, y con la exportación de sus productos, de allí al mundo. Su fortaleza radica en haber construido un producto emblema y un vínculo afectivo con la marca, que fue renovándose de generación en generación.

Fuente: Gastronomiconet.com/iEco (Clarín)